Cómo calcular el merchandising necesario para una feria

Participar en una feria profesional supone una inversión importante de tiempo, equipo y presupuesto. El diseño del stand, la logística, las acreditaciones, los desplazamientos y el material comercial deben prepararse con antelación. Dentro de esta planificación, una de las preguntas más habituales es: ¿cuánto merchandising necesitamos para una feria?

Calcular la cantidad adecuada no consiste simplemente en pedir un artículo para cada visitante previsto. No todas las personas que pasan por el pabellón visitarán el stand, no todos los contactos tendrán el mismo valor y tampoco todos los productos promocionales deben entregarse de la misma manera.

Una buena planificación permite evitar dos situaciones frecuentes: quedarse sin regalos antes de que termine el evento o regresar con una gran cantidad de material que no se ha utilizado.

A continuación, explicamos cómo calcular el merchandising para ferias teniendo en cuenta el número de asistentes, la duración del evento, el perfil de los visitantes y los objetivos comerciales de la empresa.

Los productos promocionales para ferias pueden cumplir diferentes funciones. Algunos sirven para atraer visitantes al stand, otros ayudan a iniciar una conversación comercial y algunos se reservan para clientes, distribuidores o contactos con un interés real.

Por ello, calcular correctamente las cantidades permite:

• Ajustar el presupuesto disponible.
• Evitar compras innecesarias.
• Garantizar material suficiente durante todos los días.
• Priorizar los contactos con mayor potencial.
• Organizar el almacenamiento dentro del stand.
• Facilitar el transporte hasta el recinto.
• Mejorar el control del equipo comercial.
• Medir posteriormente los resultados de la acción.

El merchandising debe formar parte de la estrategia de la feria, no ser una compra aislada realizada a última hora.

El primer dato que suele consultarse es la asistencia total prevista de la feria. Sin embargo, este número no representa la cantidad de personas que pasarán por un stand concreto.

Una feria puede recibir miles de visitantes, pero cada expositor atraerá solo una parte de ellos. Para realizar una estimación más realista, conviene analizar:

• La asistencia total de ediciones anteriores.
• La ubicación y el tamaño del stand.
• El número de días de la feria.
• La popularidad de la empresa dentro del sector.
• Las campañas previas de captación.
• Las citas comerciales ya programadas.
• Las actividades que se realizarán en el espacio.
• El tráfico estimado del pabellón o la zona.

También puede utilizarse la experiencia de eventos anteriores. Si en la última edición se atendieron 300 contactos relevantes, esta cifra es una referencia mucho más útil que la asistencia global del evento.

No todas las personas que se acercan al stand necesitan recibir el mismo regalo. Entregar el producto de mayor valor a cualquier visitante puede hacer que el presupuesto se agote rápidamente sin generar resultados comerciales.

Una estrategia eficaz consiste en clasificar el merchandising en diferentes niveles.

Merchandising de atracción

Son artículos económicos que pueden entregarse a un número elevado de personas para aumentar la visibilidad de la marca y atraer tráfico.

Algunos ejemplos son:

• Bolígrafos.
• Pulseras.
• Pegatinas.
• Chapas.
• Caramelos o pequeños productos alimentarios.
• Limpiapantallas.
• Accesorios sencillos para móvil.

Merchandising para contactos cualificados

Se reserva para visitantes que han mostrado interés, han mantenido una conversación con el equipo comercial o han dejado sus datos.

Pueden utilizarse:

• Libretas.
• Botellas.
• Bolsas.
• Tazas.
• Cables de carga.
• Soportes para móvil.
• Pequeños accesorios tecnológicos.

Regalos para clientes o contactos estratégicos

Estos artículos tienen un mayor valor y suelen entregarse a clientes actuales, distribuidores, compradores, invitados o contactos con un alto potencial.

Algunas opciones son:

• Termos o botellas de gama superior.
• Power banks.
• Auriculares.
• Mochilas.
• Packs personalizados.
• Productos exclusivos de la campaña.

Dividir el material de esta manera facilita el control y mejora el retorno de la inversión.

Una vez estimado el número total de unidades, es recomendable dividirlas entre los días de duración de la feria.

Por ejemplo, si se preparan 600 regalos para un evento de tres días, puede asignarse inicialmente un máximo de 200 unidades por jornada.

No obstante, el tráfico no siempre se distribuye de forma uniforme. En muchas ferias, el segundo día concentra la mayor actividad, mientras que las últimas horas del evento suelen ser más tranquilas.

Una distribución orientativa podría ser:

• Primer día: 30 % del material.
• Segundo día: 40 % del material.
• Tercer día: 30 % del material.

En eventos de cuatro o cinco días, conviene revisar el consumo al finalizar cada jornada y adaptar la cantidad disponible para el día siguiente.

Guardar una parte del stock fuera del alcance directo del público ayuda a evitar que se entregue demasiado rápido.

No existe una fórmula válida para todas las ferias, pero puede utilizarse un cálculo básico:

Visitantes estimados del stand × porcentaje de entrega + margen de seguridad

Por ejemplo, una empresa estima que 800 personas pasarán por su stand y decide entregar merchandising al 60 % de ellas:

800 × 60 % = 480 unidades

Si se añade un margen de seguridad del 10 %:

480 + 48 = 528 unidades

En este caso, podría redondearse el pedido a 550 unidades.

Para los regalos de mayor valor, el cálculo debe realizarse únicamente sobre el número de clientes, reuniones o contactos cualificados previstos.

Por ejemplo:

• 400 artículos económicos para visitantes.
• 100 regalos de gama media para contactos.
• 25 regalos premium para clientes estratégicos.
• 25 unidades adicionales para equipo, colaboradores e imprevistos.

Es recomendable incorporar un margen de entre el 5 % y el 15 %, según el tipo de evento y la facilidad para reponer el producto.

Este margen puede cubrir:

• Un aumento inesperado de visitantes.
• Nuevas inscripciones o reuniones.
• Productos dañados o extraviados.
• Regalos para ponentes y colaboradores.
• Necesidades del equipo comercial.
• Solicitudes posteriores a la feria.

El margen no debe ser excesivo. Pedir demasiadas unidades por precaución puede aumentar el coste y generar stock difícil de reutilizar.

Para evitarlo, conviene escoger diseños que no incluyan la fecha de la feria, salvo que el artículo se haya creado expresamente como recuerdo del evento.

La cantidad de productos promocionales también dependerá del objetivo principal de la empresa.

Dar a conocer la marca

Si el objetivo es conseguir notoriedad, puede interesar repartir un gran número de artículos económicos y visibles.

Captar contactos comerciales

Cuando se busca generar oportunidades de venta, es preferible vincular el regalo a una acción: escanear una acreditación, completar un formulario, asistir a una demostración o mantener una conversación con el equipo.

Reforzar relaciones con clientes

En este caso, se necesitarán menos unidades, pero la calidad, la personalización y la presentación serán más importantes.

Presentar un nuevo producto

El merchandising puede vincularse al lanzamiento mediante un diseño específico, un pack temático o una edición limitada.

Incentivar una actividad

También puede utilizarse como premio para concursos, sorteos, juegos, presentaciones o demostraciones en el stand.

El espacio disponible en el stand suele ser limitado. Cajas, catálogos, muestras y objetos personales compiten por el mismo lugar de almacenamiento.

Antes de realizar el pedido, es importante conocer:

• El tamaño de cada producto.
• Las unidades por caja.
• El volumen total del envío.
• El espacio disponible en el almacén del stand.
• Las condiciones de acceso al recinto.
• La posibilidad de realizar entregas parciales.
• El destino del material sobrante.

Los productos pequeños permiten almacenar más unidades, mientras que artículos como mochilas, paraguas o cajas regalo requieren una planificación logística más detallada.

Una opción práctica es entregar físicamente un artículo pequeño y enviar posteriormente el regalo de mayor valor al contacto interesado.

Al calcular las cantidades, no debe olvidarse al personal que trabajará en la feria.

El equipo puede necesitar:

• Camisetas, polos o sudaderas corporativas.
• Acreditaciones y lanyards.
• Botellas reutilizables.
• Mochilas o bolsas.
• Libretas y bolígrafos.
• Material para demostraciones.
• Unidades de muestra.

También pueden necesitarse regalos para proveedores, ponentes, colaboradores, medios de comunicación o empresas vecinas dentro del pabellón.

Estas cantidades deben anotarse por separado para que no reduzcan el stock destinado a visitantes.

Una vez comienza la feria, conviene establecer unas normas claras para todo el equipo.

Por ejemplo:

• Qué producto puede entregarse libremente.
• Qué artículo requiere registrar los datos del visitante.
• Qué regalos están reservados para clientes.
• Cuántas unidades pueden utilizarse cada día.
• Quién controla el inventario.
• Dónde se guarda el stock de reposición.

Al finalizar cada jornada, se puede realizar un recuento rápido para conocer el consumo real y ajustar la estrategia.

Este seguimiento también permitirá calcular mejor el merchandising necesario para futuras ferias.

La cantidad de regalos entregados por sí sola no indica si la acción ha funcionado. Es necesario relacionarla con los resultados obtenidos.

Algunos datos útiles son:

• Número de visitantes atendidos.
• Contactos registrados.
• Reuniones realizadas.
• Muestras o catálogos entregados.
• Productos promocionales repartidos.
• Solicitudes de presupuesto.
• Oportunidades comerciales generadas.
• Ventas posteriores.
• Coste por contacto.

Si se entregaron 500 artículos y se consiguieron 100 contactos cualificados, el análisis será diferente que si se repartieron las mismas unidades sin registrar ninguna información.

Calcular el merchandising necesario para una feria requiere combinar estimaciones, experiencia y objetivos comerciales. No se trata de regalar a todo el mundo, sino de entregar el producto adecuado a la persona adecuada.

Una estrategia por niveles, una distribución diaria y un pequeño margen de seguridad permiten controlar el presupuesto y evitar quedarse sin material.

En Publiani podemos ayudarte a seleccionar los productos promocionales para ferias, calcular cantidades y preparar diferentes opciones para visitantes, contactos comerciales, clientes y equipo interno.

También podemos adaptar la propuesta al número de asistentes, el espacio disponible, el presupuesto, la técnica de personalización y los plazos de entrega.

Porque una buena planificación permite que cada producto entregado tenga un objetivo y contribuya a que la participación en la feria sea más efectiva.